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¿Es un problema la publicidad de los juegos de azar online?

Apuestas, apuestas y más apuestas. Últimamente, estamos viendo en los medios de comunicación cómo los grupos políticos se declaran partidarios de regular la publicidad de los juegos de azar online. En Italia, por ejemplo, se ha prohibido directamente. Y, desde allí, se propugna suprimirla en toda la Comunidad Europea y que se adopte esta regulación en todos los países miembros.

Hay diferentes motivos para que esto ocurra. El principal es que así lo demandan las diferentes asociaciones de protección de la ludopatía. También los expertos que están en contacto directo con aquellas personas que tienen problemas con de adicción.

A pesar de todo

Por tanto ¿cómo es posible que no se hayan tomado ya las medidas pertinentes? ¿Que se permita anunciar en televisión, en radio y en internet de manera excesiva y omnipresente? Entre otras prácticas, llama la atención su inclusión permanente en encuentros deportivos cuya audiencia juvenil e infantil es muy numerosa.

La respuesta es fácil: los ingresos que se obtienen por la publicidad del juego son descomunales. Sin embargo, también se da una paradoja: los costes sociales que genera la difusión de los juegos de azar online son también enormes.

Quizá podemos plantearnos si esta propaganda es un estímulo real del aumento de la práctica del juego de azar online. También es importante considerar si agrava los problemas con este tipo de apuestas.

¿Metidos hasta las cejas?

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En cuanto al primer planteamiento, se constata que, principalmente entre los jóvenes, existe una aceptación cultural generalizada de los juegos de azar online. También está claro que la accesibilidad a estas plataformas de apuestas es sencilla para cualquier persona, también para los menores. Estos últimos acceden porque los filtros de control son nimios y vulnerables.

Es evidente que este tipo de reclamos son cada día más numerosos y agresivos. Si queremos dilucidar cuál es el impacto de la publicidad de los juegos de azar, no existen informes que revelen cifras fiables. Pero sí que existen estudios que demuestran que estos spots se suman a los factores influyentes en los problemas de adicción a las apuestas.

¿Podemos considerar que los anuncios de los juegos de azar online son un problema potencial de salud pública? Es decir, nos preguntamos si estos mensajes fomentan el juego entre las personas vulnerables. Estas, en un sentido amplio, son: menores de edad, personas con problemas económicos, con problemas con el juego, con diferentes discapacidades, etc. Y estos colectivos se encuentran desprotegidos frente a esta práctica publicitaria.

Jóvemes

En relación a los menores, se confirma que, actualmente, bastantes se encuentran involucrados en los juegos de azar online. También que esta participación crece de forma alarmante. Además, es precisamente en la adolescencia cuando acostumbran a desarrollarse los comportamientos descontrolados con el juego.

Por tanto, si crece la exposición de los jóvenes a mensajes que avalan, promueven y enaltecen esta forma de azar, resulta muy difícil controlar el juego entre ellos. Sin embargo, no se conoce cómo puede afectar la exposición diaria de la publicidad de juegos de azar online en su futuro. Esto se debe a que las investigaciones examinan su impacto en niños y adolescentes desde la perspectiva de la salud pública, como se examina la de alcohol y tabaco.

No obstante, nadie considera que las apuestas online sean en sí mismas una actividad propia del menor o, incluso, deseable para ellos. Y, por supuesto, a esta práctica se le encuentran más riesgos que beneficios. Pero asistimos a una dudosa praxis en la que algunos de estos spots se dirigen intencionadamente a los adolescentes. En ellos se les incita a entrar en una actividad que ellos perciben como adulta, sofisticada y apetecible.

La publicidad y la identidad

Por otro lado, la propaganda también actúa como “un disparador” en aquellas personas que tienen problemas con el juego. Con esto se les hace más difícil tomar la decisión de jugar menos o de no jugar.

La publicidad, que forma parte de la vida y de nuestra cultura, establece las normas y los ideales. Asimismo define los momentos significativos y refuerza las costumbres y los valores sociales. Además, no solo expone las características de los productos sino que transmite y exalta unos determinados hábitos y pautas de conducta.

En sus anuncios, los juegos de azar online se perciben como algo razonable, emocionante y natural. Todo ello ocurre porque se vinculan a los referentes actuales de los jóvenes como son la cultura de la fama instantánea, la riqueza rápida y una vida excitante.

Factores de diseño y estrategias

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Como en toda creatividad, en su elaboración es importante el diseño, la colocación, el tiempo, la orientación, las imágenes, el uso de palabras y sonidos y el contenido. Además de las formas de transmitir información tanto sobre el juego como sobre su significado, asociado a determinados valores y estilos de vida.

    • La publicidad busca hacer el juego atractivo a los jugadores. Por eso los argumentos de venta se dirigen a la identidad del consumidor. En este sentido, la idea de un “espíritu ganador” se extiende y se plasma a través de palabras, signos, mitos y símbolos que rodean el mundo de los juegos de azar.
    • También muestra la parte triunfadora. ¿Cómo? Exhibiendo a los protagonistas ganadores de los premios, los beneficios fáciles y proporcionando representaciones de que el lucro cambia la vida. Esto se considera publicidad engañosa y puede explotar algunos factores asociados con el juego problemático o de riesgo.

Además…

  • Desde el punto de vista del diseño, los anuncios de juegos de azar emplean varias técnicas para animar a jugar, como el uso del color para atraer y mantener la atención de la audiencia y transmitir al espectador que el juego es una actividad optimista, divertida, atractiva y emocionante. Los colores permiten a los clientes reconocer al instante productos específicos, igual que los logotipos de los diferentes juegos con el fin de informar al público.
  • El sonido es otra característica importante de su concepción. Por eso la mayoría de los spots utilizan alguna forma de música.
  • Las imágenes de personas adquieren también mucha relevancia. Sobre todo en la televisión y en los anuncios impresos. En la pequeña pantalla, la representación es generalmente de actores, modelos y ganadores reales, que suelen estar entre los 19 y los 35 años. La gran mayoría son de raza blanca y varones.
  • Las imágenes representan el juego como un estilo de vida glamuroso, lleno de emoción y fantasía. Son figuras que atraen convenciendo de que los juegos de azar proporcionan una vida sensacional y exitosa.

Y ¿qué pasa en la red?

La publicidad online –de cualquier producto pero también en este ámbito– es mucho más eficaz que la difundida en otros canales. No olvidemos que la ventaja principal que ofrece la red es la posibilidad de dar un servicio personalizado.

  • Internet registra nuestras consultas, hábitos y preferencias. Por tanto se dirige especialmente a aquellas personas que han realizado búsquedas o han participado ya en páginas de apuestas.
  • También encontramos las promociones de ventas con numerosos descuentos, ofertas, concursos y obsequios entre los que predominan los bonos de registro y depósito. Destacan las estrategias de marketing directo como son la publicidad a través del correo electrónico.
  • Por otro lado, la pérdida de dinero se presenta como totalmente aceptable. El riesgo se anuncia como una posibilidad agradable.
  • Los modelos propuestos son de personas juveniles, vestidas con ropas ostentosas, inmersas en el juego y riendo en un ambiente virtual, lleno de diversión. Este escenario da la impresión inequívoca de que el juego es una actividad encantadora y placentera.
  • Una pequeña proporción de webs dedicadas a las cartas promueven abiertamente imágenes sexualizadas. Con ello se busca resaltar la naturaleza seductora del entorno del póquer y atraer a los consumidores masculinos.

Apuestas y el papel de los famosos

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Por su parte, se ha demostrado que la aparición de famosos sirve para mejorar las ventas, aumentar la cuota de mercado, elevar la conciencia de marca y la lealtad de los consumidores. Además, los proveedores de juegos de azar han patrocinado equipos y eventos deportivos. Al mismo tiempo, sus héroes se han convertido en la marca de algunos juegos de azar en línea. Estos iconos sirven para aumentar el conocimiento y la credibilidad de su marca, al tiempo que atraen a los consumidores jóvenes.

La publicidad de los juegos de azar en línea está convergiendo con los sitios de redes sociales que ofrecen juegos de azar. En Facebook existen miles de grupos de póquer con jugadores menores de 18 años. Las redes sociales como Facebook, Youtube, Linkedin, Twitter, Google+, etc. proporcionan oportunidades directas e indirectas para jugar a póquer, hacer apuestas deportivas y probar juegos de casino. Estas aplicaciones a menudo contienen anuncios en la barra lateral y enlaces a sitios de apuestas reales. Así los juegos de azar en línea y las redes sociales están interconectados. Por tanto los jóvenes aprenden la mecánica del juego y perciben las recompensas sociales relacionadas con el consumo de riesgo (como el estatus social, la identidad personal y la aprobación cultural).

¿Qué pasa con las loterías?

Por último, debemos destacar las loterías. Estas constituyen un caso especial porque suelen ser juegos de azar gestionados, promovidos y publicitados por los Estados que, en muchos países, conservan el monopolio de su administración.

En este sentido, las loterías están patrocinadas por la administración pública y tienen tasas muy altas de participación. Parte de su popularidad es que ofrecen la posibilidad de ganar un premio muy grande a bajo coste. Además, encuentran mucho apoyo promocional en los medios, audiovisuales y escritos. Las loterías pueden tener incluso su propio programa de televisión. Así pues, normalmente este tipo de apuestas tienen normas distintas sobre su publicidad que el resto de los juegos de azar.

La promoción de los juegos públicos en España, Loterías y ONCE, no están sujetos a las mismas normas que la de los juegos privados. Su control es nulo y carece de las mínimas normas de protección del menor y de los consumidores en general.

Es urgente regular esta práctica engañosa de la misma forma que se debe regular la de los juegos privados. Fundamentalmente porque es el propio Gobierno quien la promueve activamente; incluso se llega a los extremos de poseer una franja de prime time en las cadenas publicas para promocionarlo. Además, se realiza publicidad con niños (los famosos niños de San Ildefonso) contraviniendo las más elementales reglas de protección de menores.

Hay que madurar rápido

Sobre ludopatía, apuestas y protección del menor queda mucho por decir. Sin embargo, es mucho más urgente pedir a las autoridades competentes que tomen decisiones. Que protejan los derechos de aquellos que, ahora, se encuentran indefensos en la red y apabullados por una publicidad que les afecta negativamente.

Y si los que deben tomar decisiones no lo hacen, entonces es nuestro turno, el de la sociedad civil. Por que el mundo digital va muy rápido y la propaganda en los medios de comunicación es inmensa. Y, mientras pensamos, debatimos y medimos los beneficios y los perjuicios, la dependencia al juego de azar es una realidad cada vez más extendida y que afecta a edades también cada vez más tempranas.

Firma: Maria Jose Solé. Dra. Sociología

Algunas asociaciones de ayuda contra la ludopatía:

www.apalmadrid.org
www.acencas.es
www.jugarbien.es
www.cat-barcelona.com/tratamiento/ludopatia/